市场管理MM第二步：市场细分

市场细分要达到的目的：确定市场细分的纲要、确定/获得组合分析模型、收集和准备各细分市场的数据、确定用于细分市场组合分析的评估标准和权重。

市场细分环节的交付件有两个，一个是细分市场框架，另外一个是输出6-8个最具吸引力的潜在细分市场（或输出组合分析的数据）。

1、市场细分的原因

企业为什么要进行市场细分，主要四个原因：企业的资源是有限的、客户的需求是多元的、生命周期短暂、市场竞争激烈。

细分市场是市场选择的基础，更是市场定位的基础，我们如果在全局市场不能找到好的竞争位置，那么我们可以通过市场细分，找到我们的利基市场，并成为这个事情的领导者。

2、市场细分的方法

通常有两种市场细分的方法。实际操作中，将这两种方法进行有机结合。

①按照购买者的特征来细分，如规模、行业、决策类型、运营变量（operating variables)、IT背景、对利润的历史分析。

②按照预见到的利益来细分，如用途、追求的利益、购买行为、对营销行动变化的反应（marketing variables）

3、市场细分的流程

市场细分的流程分为七个小步骤：审视细分市场框架、确定购买对象、确定购买的是什么，确定谁买什么，确定为什么买，确定主要细分市场，最后测试可行性。

①审视细分市场框架

细分市场的框架可以围绕三个方面进行思考：

谁？——该维度包括客户类型和大小，是对市场要素的描述（目标客户具有哪些特点，我们的客户画像是什么样的）；

什么？—— 该维度包括回答什么？哪里？和怎样？这些问题。目的是找出产品包的差异化特性；

为什么？——该维度是受要给客户业务带来的好处多少顺序驱动的。它对影响购买决策的关键要素进行检查。

反过来问自己的一个问题，细分市场为什么要回答这三个问题（目标客户、产品、购买理由），我们是不是可以这么理解，客户有哪些需求，我们提供的产品能够满足哪些需求，以及我们能够比竞争对手更好地满足客户需求。

②确定谁购买

确定我们的主要客户群是谁，现在的客户是谁，未来潜在的客户是谁，最佳的机会在哪里，不仅可以考虑终端客户，还可以加上潜在的渠道伙伴与第三方增值者。

在2C市场中，通常使用人口（年龄、性别、家庭环境、收入等）、地理或心理（社会阶级、生活方式和个性）等因素对“谁”进行描述。不过这些对于从事2B业务的公司来说，因为公司的需要/利益超越了个人态度和偏好，这些因素就不那么重要了。

③确定买什么

购买什么主要回答采购者买了什么产品和服务，列出重要的产品/产品组合，然后梳理每项产品/产品组合的购买细节。具体输出有：购买组织是谁、购买的场景是什么样的、有哪些购买渠道，购买潜力如何（高中低评价）。

④确定谁购买什么

重点回答谁在购买，如果是C端销售，这个环节相对来说要简单，如果是B端、G端销售，这个环节可能会涉及多个角色，我们可以分析采购组织中的每个角色的需求（购买什么），以及这些角色痛点，从而找到销售机会点。

有点类似解决方案营销的思路，决策者关注哪些指标、财务人员关心哪些指标，运营人员关心哪些指标，以及技术人员关系什么，哪些是我们的机会点，哪些是我们的挑战。

⑤判断为什么会购买

重点考虑，我们的产品/产品组合是什么，能够用来做什么，能够给客户带来哪些好处，尤其哪些差异性的好处。

⑥确定主要的细分市场

将细分市场罗列出来，并对各个细分市场进行简单的描述，给出每个细分市场给客户创造的价值和客户购买的理由。

⑦评估可行性

对细分市场的可行性考量，可以从独特性、重要性、可衡量性、持久性、可识别性等角度考虑。

拆分来看，我们要看这些细分市场是否可以细分，能否把细分市场界定出来，并清晰描述，能否找到一些参数对细分市场进行衡量（比如数量、客户数等），细分市场是否足够大（吸引力判断），细分市场的销售惯例是什么（是渠道销售，还是直销，还是新零售），能否有效触达并覆盖细分市场客户（可进入性）。

• 上一篇：市场管理MM：理解市场
• 下一篇：市场管理MM：组合分析