产品平台开发模式的驱动因素和风险防范
来源:网络 作者:佚名 关注:915次 更新时间:2022-03-21 10:30:55

       随着中国企业的不断进步和成长,许多公司由单一产品、单一市场的模式向多类产品、多个市场的模式演变。产品种类日益增多、产品需求多元化、市场范围扩大、产品更新周期加快、竞争日趋激烈等因素给产品研发带来巨大压力。研发部门必须在有限的研发预算和现有的研发人力资源情况下以更快的速度、更低的成本推出有稳定质量的新产品。为了达成这些目标,许多公司对以产品平台和系列产品出发点的研发模式产生了极大的兴趣。本文作者在前篇文章“产品平台开发案例解析”中对平台开发的模式进行了初步介绍,作为上篇文章的续篇,本文将根据国外的工业应用研究,对三家公司的实际应用案例进行简要的介绍,以提高国内企业对产品平台和系列产品开发的理解,同时给管理层提供决策思考的方向。

针对平台和系列开发模式下面我们分4个问题进行简要的探讨,在文章的最后一节我们将对平台开发的驱动因素和关键问题点给予总结。

1.为什么要采用产品平台和系列产品的开发模式

2.产品平台和系列产品的实际开发情况

3.产品平台和系列产品的管理

4.采用产品平台和系列产品开发模式的风险问题

5.管理总结:产品平台的驱动因素和关注点

为了表述简洁,以下用“平台和系列开发模式”代表“产品平台和系列产品的开发模式”。

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     案例公司介绍

本文介绍的三家案例公司的主要业务和基本情况如下。

A公司:微光刻系统,半导体工业市场,市场领先者,有3000名员工;

B公司:电动工具,低端DIY消费市场,有400名员工;

C公司:数字打印应用系统,图像艺术和纺织印刷工业市场,有220名员工。

以上三家公司都参与全球OEM市场竞争,因此它们都需要用多个品种的产品和有竞争力的价格来满足客户需求和应对竞争。三家公司都采用了产品平台和系列产品开发模式。

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         问题研讨

1.为什么要采用产品平台和系列产品的开发模式?

这三家案例公司对为什么要采用平台和系列开发模式有着不同的解释,表1描述了他们采用平台和系列开发模式的理由。

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1.1公司采用平台和系列开发模式的两个主要理由是:第一,一旦拥有了一个稳定的平台,新模块至量产的产品开发比较容易处理;第二,当局部市场需要对产品有所调整时,公司不可能承担从草图构思到新机器设计的重新设计费用。除了开发过程的效率,较短的量产周期、在服务和维护方面的优点、以及缩短培训中的学习曲线也是他们考虑的因素。1.2公司采用平台和系列开发模式的主要推动力来自开发部和市场部。对开发部而言,可以充分利用现有成果以减少开发时间和成本。市场部则主要强调了系列产品对外观、价值感受和品牌形象带来的优点,可以帮助客户更方便地比较和选择最适合他们需要的产品。

1.3公司以平台开发模式的起因是该公司正好开展了一个“通用模组”项目。通过该项目,一系列的产品可以采用相同的构建模组,并且能够制造出同时应用于图像艺术和纺织印刷两个市场的产品。此外,对产品开发成本、上市时间和更有效的培训程序都是该项目的驱动因素。正如C公司一位市场经理所说:“一旦你了解了一个产品,你就很容易了解我们的全部产品”。

2.产品平台和系列产品的实际开发情况

这三家公司根据自己的需要和应用定义了平台和系列的开发概念,实际应用中三家公司采用了比较不同的开发途径。

A公司的产品平台和系列产品开发情况见图1。整个产品线是公司在掌握的技术和目标市场需求的基础上定义的。如图所见,第一个研发的产品将作为后续产品的开发基础,后续的系列产品只是加强最初平台的性能。例如,系统的核心模块是光学系统,在不改变平台架构的基础上,通过改变光学系统的性能来增强产品。由于只是涉及到内部模块的改变,系统的外形完全相同,并且80%的内部模块可以基本保持不变。


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B公司针对DIY消费市场开发出整个系列的电动工具,平台和系列开发产品如下面图2所示,该图注解了针对不同的产品系列和市场与不同关键组件的关系。

开发过程是市场部首先选择产品概念和定义产品需求,在注重产品品牌的一致性的条件下,开发单个产品尽快满足市场需求。开发部则根据对产品需求的要求,考虑产品间的技术共用性和标准组件的使用,并同时注重成本的降低。开发中尽量重用已有的组件,如果需要开发新的组件也将考虑到将来重用的问题。最后的结果是不同类型的电动工具有约50%的通用性,同一类型的工具存在80%的通用性,通过平台模式的开发可以大大减少开发费用和产品成本。

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下面图3展示了C公司为两个不同的目标客户群(图像艺术和纺织印刷)开发的应用。平台开发采用的核心技术为旧式的单喷嘴技术和新式的阵列技术。基于两种不同的技术,“通用模组”被不同的产品所使用。模块化的设计加快了产品开发速度、降低了产品成本。单喷嘴技术同时应用于图像艺术和纺织打印市场;阵列技术目前仅用于纺织打印市场,同时已经考虑将该技术用于图像艺术市场和未来可能的照片打印市场。平台开发的概念形成开始于产品概念产生阶段,产品系列基于类似的核心技术,新产品的概念筛选充分考虑可能的客户需求和技术的可行性。产品开发时注意对不同应用采用相同的模组。对同系列的产品,不管是图像艺术还是纺织印刷有70%到80%的通用性,仅仅在产品的尺寸、颜色、墨水和结构有所不同。

 

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3.产品平台和系列产品的管理

与单个产品一样,系列产品和产品平台也有生命周期,需要对其进行跟踪和管理。对于平台的扩展开发、新平台的开发和迁移、现有平台的终止等都需要作出管理决策。

对A公司,技术路线图和现有平台的能力是平台的管理决策因素。对每个产品平台的目标表现在开发阶段就有了清楚的定义。基于平台的技术能力极限,决定是否开发或者迁移到新的产品平台。这种决策方式假定对未来的产品需求有一个可靠的预测。

B公司的电动工具主要是共用组件的重复使用,决策跟踪通常与单个产品相关,例如组件重用对销售和毛利的影响。因此对产品平台和系列产品的跟踪和决策在市场面开展,决策主要基于经验和直觉。

C公司与B公司的情况类似,但是现有平台的技术能力、技术路线图、和业务路线图在开发决策中占有很大的比重。

4.采用产品平台和系列产品开发模式的风险问题

产品平台和系列产品的开发模式不仅仅给采用这种模式的公司带来机会,同时也带来风险。产品平台和系列产品开发模式的战略性和长期性的特性远超过瞄准一个市场机会的单一产品的开发。系列产品需要有有力的产品平台支撑,后续产品才能够持续地、有效地、及时地开发出来以满足市场的需求。表2展示的上述三家公司对产品平台和系列产品开发中感受到问题和风险。


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从上表可以看出,大多数公司把开发时间、成本和最初平台的复杂度看成是平台和系列开发模式的主要风险。

4.1公司提到采用平台开发模式对他们是革命性的一步,但是增加了他们在开发时间上的风险以及能否开发出符合预期指标的平台的风险;此外,在产品平台较长的生命周期内,限制了对新技术的采用,因为这些新技术不能与现有平台相匹配;由于平台开发的早期阶段就要对设计作出大量的选择,对设计的固化和限制也带来正确预测用户需求的风险。

4.2公司特别强调开发平台本身不应当成为一个目标,只有当对未来产品的重用有一个清晰的认识时平台开发才应当被考虑。此外,预测客户的需求也带有风险性。

4.3公司对为了满足较多的产品需求而导致的平台开发复杂度的增加以及正确地选择平台看成是平台开发模式的主要风险。

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管理总结

结合我们的研究和上述案例的介绍,下面总结了一家公司决定采用产品平台和系列产品开发模式的一些主要驱动因素。

1.减少产品开发项目的上市时间

2.改进上市时间的可预测构变化

3.改进随时间出现的产品变化

4.增强对供应商的谈判力

5.促使产品的小改进、小创新

6.多个产品的并行开发

为了充分享受平台开发模式的利益,同时又尽可能地回避平台开发模式的风险,一家公司在决定是否采用以产品平台模式导入新产品时需要注意下面与技术、组织和业务相关的要点:

7.平台范围的界定:对单个产品定义客户需求并达成共识本身就是一件困难的事,而产品平台的开发涉及到更多的参与者和更多的产品。为了对产品平台的客户需求达成共识,清晰的平台范围定义必不可少。从平台自身有较长生命期的特性出发,界定后的平台范围应该尽量减少变动;

8.开发模式的迁移:创建和维护产品平台采用的是不同的业务和开发模式,需要组织提供持久的支持。在平台开发的初期,在保证现在业务和项目进展的同时,公司需要提供额外的开发资源;

9.文化:公司必须在注重达成短期目标的同时考虑长期目标。采用产品平台意味着所有参与的人必须以开放的心态接受平台的解决方案和存在的局限;

10.人力资源:采用产品平台的开发模式需要不同的研发技能和态度。高水平的总体架构设计人员必须任命和担当责任;后续的系统架构师也需要提早甄别和接受培训;

11.业务平衡:当一家公司决定采用产品平台开发模式时,他们通常期望满足多个客户的需求,而这些客户的需求可能不相一致甚至有所冲突。因此定义一个有效的产品平台业务必须找到这些客户需求之间的平衡点,并且把确定平台架构、范围和优先选择的准则在平台开发前和开发中与客户充分交流。

不同的公司对采用产品平台和系列产品的开发模式有着不同的目的,是否决定采用这种开发模式取决于自身市场、技术、文化、组织和员工技能等因素。除了享受产品平台开发模式带来的好处,管理层应当充分意识到伴随的风险并且在平台开发前有充分的预测和防范。

12.减少每个功能的总体成本

13.改进产品质量和可靠性

14.改善通用性

15.同一产品平台的结

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