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如何有效地进行市场管理?
来源:网络 作者:佚名 关注:256次 更新时间:2022-12-14 13:34:38

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今天开始解构IPD体系,从市场管理流程(MM)开始。

此流程实施的主要目的如下:

通过理解市场、细分市场以及组合分析等方式,结合公司自身情况制定业务计划,为后续产品开发提供方向与目标。

说白了,就是为后面干活儿的人指一条 明路 。

所谓 明路 ,不仅要知道路通向哪里,还得知道:

1. 这条路走完有啥好处?为啥 比躺着不动 更有搞头?

2. 为啥非要走这条路, 不走其他的路 ?

3. 路上会遇到啥 障碍 ?

4. 怎么走这条路?步行、开车、坐船还是飞机?

5. 交通费要多少?有没有过路费?有没有人拼车帮忙分担费用?

6. 如果别人也走这条路,怎么 让他无路可走 ?

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非常有讲究。做人做事都得有讲究

所以,当市场流程跑完之后,就得有个产出,去解答上述问题,一般称之为:

业务计划

业务计划 是市场管理流程中最重要的输出文件,它涵盖了:

市场大环境分析 :

市场价值分析 :

竞争对手分析 :

潜在客户分析 :

下面继续细化:

组合分析 

愿景与目标 :

整体策略与基本原理 :

产品包 :

定价/条款 :

销售渠道 :

现有资源 :

风险评估 :

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当然,罗马不是一天建成,业务计划也不是两三下搞定,需要经过一系列阶段,这些阶段就构成了市场管理流程:

1. 理解市场

初步了解和评估市场的经济状况、行业详情、竞争对手以及潜在客户需求,发现机会并确定进入市场的愿景与使命。

主要采用的分析工具是 SWOT(现状分析) ,最终输出:

产品线 愿景 与 使命

市场分析报告

SWOT分析法

2. 市场细分

在理解市场的基础上,按特定的 结构化思维 对市场进行细化分类,从而找出投入产出比更高的机会。

IPD的核心思想是什么?

此阶段主要采用的 结构化分析工具是$APPEALS(客户需求分析) ,最终输出:

细分市场框架

细分市场数据

$APPEALS分析法

3. 组合分析

此阶段主要采用的分析模型是 SPAN(Strategy Positioning Analysis,战略定位分析) ,最终输出:

细分市场分析报告

战略定位分析象限图

战略定位分析决策图

4. 制定业务计划

把市场、自身以及竞争对手摸个通透之后,针对有搞头的细分市场,去规划产品线或者解决方案,从而把搞头变现。

说白了,就是把 市场需求转化为公司业务,准备正式立项 开干了。

最终输出:

业务计划

产品路标(Road Map)

ThinkPad产品路标

5. 调整/优化业务计划

市场的需求是紧迫的,业务计划也是急急忙忙赶制的。

所以就需要一堆人评审并批准业务计划,一旦某个环节缺失或者遗漏,那么产品开发阶段的投入有可能就打了水漂。

一般来讲, 由IPMT团队评审并批准业务计划 。

最终输出:

批准后的业务计划

批准后的产品路标

6. 管理业务计划和绩效评估

业务计划批准后就可以正式立项。

但市场是变化的,行情是波动的,要对业务计划进行持续性监控,一旦与市场当初的预测差距较大,那么就必须采取纠正措施,必要的时候喊停项目,及时止损。

当然,由于业务计划是给后来人指路的,一旦做得有问题,那么公司损失就大了,所以必须对市场前端部门进行绩效考核,否则出了事难平众怒。

最终输出:

Charter(项目章程)

PBC(Personal Business Commitment 个人绩效承诺)

纠正行动计划

整套市场管理流程的核心逻辑就是:

将市场需求(用户)转化为业务需求(公司)再转化为产品需求 ,最终顺利立项


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