MM方法论介绍及产品规划实践
一、前言
MM（Market Management）是一套系统的方法，用于对广泛的市场机会进行选择收缩，制定出一套以市场为中心的、能够带来市场与财务成功的战略与计划，是在市场驱动型企业广泛使用的市场与产品规划方法论。接下来我们首先介绍很多企业在市场与产品规划方面存在典型问题，大家可以对照自己所在企业，看看是否也存在类似的问题，然后介绍这些问题的IPD解决方案，也就是MM方法论指导下的产品规划流程。
二、MM方法论及产品规划流程
MM方法论
俗话说人无远虑必有近忧，企业也一样，规划工作特别重要，很多中国企业的产品规划由于没有掌握科学的方法，规划成了“鬼话”。下面我们简要介绍一下什么是MM方法论，MM是方法论，而产品规划流程则是MM方法论在产品规划业务中的应用。
MM方法论的基本逻辑可以用三个黄金问题来描述：
第一个问题，首先要识别目标客户群，他们具有什么要的共同特征，他们的需求是什么？
第二个问题是我们要提供什么样的产品和服务去满足他们的需求？
第三个问题是我们要提供这些产品和服务，需准备什么样的资源，包括人力资源、财务资源、研发资源、生产资源等。
产品规划流程每个阶段的目标
在IPD产品管理体系中，产品规划流程和需求管理、产品路标、产品开发流程之间的关系，可以用下图来描述。。
产品规划流程和需求管理、产品路标、产品开发流程之间的关系
MM产品规划流程包括6大阶段，分别是理解市场、市场细分、组合分析、制定细分市场策略与计划、整合与优化、管理与监控。MM流程的每一阶段都会用到不少工具，熟练理解、掌握和使用这些工具将提供产品规划的输出质量。
产品规划流程与工具
●理解市场：主要对宏观市场进行整体的扫描分析，包括分析客户、竞争对手，公司自身等各方面的信息，去发现这个市场存在哪些机会，以及哪些风险与威胁，也就是对市场的评估。市场评估有很多方法，拿饲料行业来讲，需要分析整个经济形式的走向，特别是下游养殖户以及人们对肉、蛋、禽等动物产品的需求趋势进行宏观分析，扫描市场存在的机会，常用的分析工具包括3C、5-power、PESTEL以及SWOT分析等，无论使用哪种工具，都需要经过详实的市场调研、竞争分析、数据收集与分析等，对面向的市场进行扫描，从而找出企业或产品线可以进入的市场机会。
●市场细分：这个阶段的目标是将整个市场分成一个个的细分市场，找出每个细分市场的核心特征，从而为后续的规划和市场营销建立基础。市场细分可以采用市场地图的方式，找出哪些人购买什么样的产品和服务，通过何种方式购买，他们为什么购买？通过WHO/WHAT/WHY三个纬度来寻找市场客户群的共同的特性和差异化的特性，而进行市场细分。通过市场细分，将为选择什么样的市场作为目标市场打下基础。
●组合分析：对每个细分市场进行分析，并以详细的数据分析为基础，使用SPAN、FAN等工具进行分析，并将所细分市场进行比较和排序，重点关注和选择市场吸引力大、企业具有竞争优势的细分市场作为目标市场，而那些市场吸引力小，同时企业不具备竞争优势，缺乏相应能力或能力获取途径的细分市场将暂时不考虑进入。通过细分市场的组合分析，选出企业要准备进入的目标市场，避免了“眉毛胡子一把抓”，这充分体现了产品规划是对细分市场进行取舍的特点。
●细分市场的策略与计划：针对选定的目标细分市场，制定细分市场的财务目标，通过何种方式去达成财务目标；根据客户的核心需求，提出未来新产品的概念和设想，产品关键特性是什么，存在的技术风险和难点是什么，研发、质量、采购、制造、营销等策略是什么？这些都需要针对目标细分市场详细分析，最终形成细分市场的详细业务计划 。
●融合与优化：将所选定的细分市场策略、计划和产品概念进行汇总和整合，将重复的计划和概念等合并，统一考虑资源的需求情况，当超过资源上限时，将产品概念进行排序，将重点的产品和营销计划纳入计划，将资源不能得到保障的，不重要的产品删除，从而保证规划是可以落地的，同时考虑时间的要求，要综合市场需求的时间要求、产品开发的进度、资源的供给进度等要素，来决定产品规划在时间上的安排，保障按步骤有节奏地达成市场目标。
●管理和监控：根据产品规划制定项目任务书，一般由产品规划团队来完成，经过IPMT批准立项后，由PDT来负责产品开发流程。在产品开发过程中以及产品上市后要通过绩效度量体系来监控产品规划的执行和落地情况，形成从规划到执行的监控、调整的闭环管理。
产品规划成功落地的关键
●识别本企业的战略抓手，对企业当前面临的业务挑战，需要有个精准的认识， 在MM方法论基础上，首先要提出“正确的问题”，形成本企业产品规划的关键课题，企业的愿景、使命和战略目标往往决定了企业产品规划的方向。
●高层的亲自参与和实践，公司高层要亲自参与产品线的产品规划，对MM方法和流程形成自上而下的一致理解，这样公司上下才能在公司的产品战略与目标、产品规划、产品开发形成一致的方法，也才能理解，目标一致。同时公司高层的参与，才能对企业发展和战略的思考准确传递给规划团队。高层团队还是规划的执行和落地的决策团队，没有高层团队的参与，产品规划的制定和落地都将是困难的。
●优秀的执行团队，规划团队应具备基础的资质和能力，以及专研精神，在方法论的指导下，基于数据的分析和判断，灵活运用产品规划各阶段的工具， 强有力的执行和结果导向 各职能领域的协同一致。长期坚持并持续改进。
三、MM产品规划实践案例
●公司背景和面临的挑战
某饲料机械企业是国家最早定点生产粮食饲料机械的企业。经过40余年的发展壮大，企业已成长壮大，在饲料机械与工程、粮食机械与工程、环保设备与工程、食品机械与工程仓储工程、钢结构工程、自动化控制技术与工程等领域都有建树。饲料机械出口连续多年占据全国饲料机械出口总量的60%以上。 但作为行业的领跑者，企业的产品管理也面临着诸多挑战：
•随着逐渐成为行业领跑者，过去依靠模仿和追随的策略逐渐难以奏效，而需要更多的自主创新，但企业自主创新的管理理念、体系和方法不具备；
•随着国际巨头在中国市场开发力度加大，过去依靠销售主导的业务发展模式，逐渐面临越来越残酷的竞争；
•产品规划和开发模式主要根据产品上市后的故障和问题进行改进，缺乏基于客户需求的拳头产品，无法产生竞争门槛；
•产品开发基于个别需求而非普遍性需求，产品定制化极为普遍，多批次小批量的定制生产模式，导致内部管理成本和压力越来越高；
•产品规划主要依靠各研发经理，没有支撑进行规范产品战略规划的流程和组织体系，市场调研不足；
•“部门墙”较厚，整体上缺乏团队合作文化，产品线和研发职能线不清晰，导致产品创新相关工作缺乏跨部门团队支撑，核心技术能力无法得到发展和积累提高，新产品导入能力薄弱，不利于公司长远发展。
●解决方案
引导企业高层管理者在战略方向和目标进行梳理，并最终达成一致的共识，企业整体战略思路从以技术导向转型为以市场导向，强化市场能力建设，培养市场人员对市场和客户需求的分析和核心需求的识别和挖掘能力，在全公司市场规划的牵引下开展业务活动。从卖机器转型为卖解决方案，围绕“帮客户赚钱”来提供企业的价值，业务覆盖生产线设备制造、集成、管理IT系统构建和提供技术服务。真正实现“以客户为中心”开展经营活动。
顾问和客户共同制定落地计划，构建系统的方法，包括基于市场的产品规划流程体系建设，围绕产业链进行扫描、产品规划流程设计与建设、培训和培养掌握MM方法论的人才。 强化市场职能建设，帮助构建市场容量测算模型，和分支机构的情报收集体系。顾问深入辅导形成重点突破，结合具体的业务场景开发针对性的工具模板。深入的试点辅导并对高层决策过程进行深入辅导。
每年执行一次完整的市场规划过程，并进行季度调整 通过规划过程积累了大量的数据，并帮助进行更好的决策。业务上通过解决方案的规划、开发和落地，开创行业解决方案新模式，形成新的战略增长，取得的良好的效果。
四、结束语
本文总结了中国企业在产品规划上存在的主要问题，在此基础上的基础上引入了MM的方法论来说明产品规划的过程，产品规划流程体系为MM方法论的载体，企业可以通过产品规划流程体系的建立，让企业的产品线、产品族甚至整个企业本身的产品规划拥有一致的方法和过程，使得产品规划更有章法，更规范，提供规划的效率和输出的质量，减少变异，更容易让企业的各个经营单元和企业的战略目标对齐。需要强调的是MM作为一种方法论，不仅适用于市场规划、产品规划，同样适用企业的中长期规划和年度规划，以及职能部门规划。
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