在我们入侵的的前夜，让我们重新组织起来。我们已经建立了攻击点， 一个问题使某个细分市场的客户苦恼， 让他们有充分的理由来购买。我们已经计 划了全套产品来消除这个问题， 并找到了必要的合作伙伴和联盟共同完成。现在面前主要的障碍是竞争。为了确保成功获取滩头阵地，我们必须理解和谁竞争， 怎样的竞争， 他们和目标客户目前的关系如何， 以及我们如何最好的定位才能迫 使他们退出我们的目标市场。

这就是我们指的形成（define）战斗。战斗的基本规则是任何力量可以 击败另一股力量----如果能够形成战斗。如果我们能设定范围，如果我们能设定胜利的标准，为什么我们会输呢？不幸的是， 答案是因为我们我们没有把事情做正确。有时候是因为我们错误估计了我们的力量和劣势，或者是那些竞争对手。 更多的情况下， 是因为我们错误理解了我们的目标客户到底想要什么， 或者我们 害怕承担起确保他们得到他们想要的责任来。

我们能为我们的客户做什么呢？在跨越裂谷的阶段， 关键之一是实用主 义者想看到的是激烈的竞争。如果你刚刚为有远见者开发了一套产生新价值的系 统，这种竞争很可能不存在----至少不是实用主义者想看到的。你需要做的是创造它。

创造竞争

在市场最早的阶段， 实际上没有明显的竞争。但是不幸的是， 没有竞争就没有市场。我们必须重新思考跨越裂谷阶段竞争的重要性。

早期市场竞争不是来自于类似产品而是类似操作方式，阻力来自于现状 产生的惯性， 害怕风险，缺少迫切要买的原因。我们的目标是让有远见者帮助克服这种阻力。实用主义者的解决方案一般来说是投资一点点的解决问题。 （而有 远见者总希望像亚力山大挥剑斩断戈尔地雅斯难结一样， 一下子解决问题） 竞争发生在公司层次，而不是在竞争的产品层次。

在实用主义者的领域，通过对某一类产品和制造商的比较评估，竞争形成了。实用主义者在不想竞争环境和领导者出现前购买， 因为全套产品基础设施支持着某一中心厂家才是市场成熟的信号。

总之， 实用主义者讨厌在能够比较之前购买。竞争因此成为购买的基本条件。而要在创造竞争中成功， 关键在于把焦点集中在实用主义者而不是有远见者的价值和关注点上。竞争定位图有助于我们实现这一过程。

竞争定位图

高科技Marketing有四个价值领域：技术、产品、市场、公司。随着产  品在技术接受生命周期的推移， 对客户最有价值的领域也随之改变。在吃螃蟹者 和有远见者占统治地位的早期市场， 关键价值领域是技术和产品。在实用主义者 和保守者占统治地位的主流市场， 关键领域是市场和公司。在本文中， 跨越裂谷 就代表从产品导向向市场导向的转变。

竞争定位图描述上述变化。

这个模型中包含很多信息，下面就把他们列出来。

1.水平轴代表购买者的兴趣所在和对技术的理解程度，垂直轴代表购买者对产品价值的态度，从怀疑到支持。

2.有办法赢得怀疑者。最挑剔的专家对新技术的突破总是很关心。

3.类似的，通才型领导对未经大规模应用的公司总是不感兴趣，但是他们总是 关心新市场的发展。如果你能向他们指出一个正在出现的市场需求，你定位你的产品在这个市场上并做出满足这种需求的营销活动，他们就可能出于对市场机会的认可而认可你的公司。

4.高科技市场发展有两个很“自然”的阶段----开发早期市场和开发主流市场。 相比之下，裂谷阶段就是断续的发展阶段。

5.让我们回到创造竞争上来。要赢得右下角的象限， 竞争必须基于市场导 向。那才是实用主义者关心的。换句话说， 我们必须从产品为中心向以市场为中心转变。下面就是每种方式的列表。

作者接下来举了SGI 、Quicken 、Channelpoint 、Diffusion和VerticalNet    的例子来说明与其把钱浪费在培育市场上， 不如集中在某个细分市场上做为滩头 阵地，解决某个关键问题。他提出两个概念：替代市场（market alternatives）和替代产品（product alternatives）。 替代市场是指目标客户的公司已经从竞争对手那里购买多年了。他们解决的问题也是我们要解决的问题， 客户为此分配的预算是我们的目标。我们通过非连续的产品创新来解决该问题， 显示出传统方式的局限。

替代产品是指同样一个公司非连续的创新的公司----可能和我们不完全 一致----像我们一样定位成技术领导者。他们的存在证明这个非连续创新的时代已经来到了， 我们要承认他们的技术， 但是要关注我们自己的细分市场以实现与他们的差异化。替代产品帮助人们识别你的目标客户和购买你产品的原因， 替代 产品帮助人们意识到你的技术优势和你对细分市场的承诺。替代市场意味着预算，替代产品需要差异化。这两个因素形成了你的定位。

  定位

创造竞争代表了定位的分水岭。定位的原则包括：

1. 定位首先是名词不是动词，是与某个公司和产品联系在一起的。

2.定位是对购买决策影响最大的因素。

3.定位是在你的脑子里，不是在口头上。

4.人们关于定位方面的变化很保守。

了解了定位的原则， 接下来我们就可以讨论定位。成功的基础是： 大多 数人考虑定位时，他们想的是让产品更好卖，但是正确的目标是让产品更好买。

关注产品更好卖的公司把所有可能的卖点通过各种渠道发散出去， 他们相信锲而不舍的去拱总会有好结果。很多客户在这种推销面前退缩， 结果是使得销售人员更加努力的去找他们做宣传。虽然说出的话听起来表达了客户的价值和需要， 但是整个沟通过程中在卖方一直在试图去引导客户， 而这一点对客户来说感觉特别明显。

好好想一下。大多数人讨厌被推销但是喜欢买东西。通过关注使产品更好买， 你就会关注客户真正关心的东西上。客户感觉到这一点， 结果就是购买你的产品。好买就会导致好卖。定位的目标就是在目标客户的头脑中留下“这种情 况下的最佳选择”的印象，并让这一印象在头脑中牢牢的占据了位置。

这种最佳选择在头脑中的位置随着技术接受生命周期不断扩充。与四种类型的用户对应，这个过程也有以下四个阶段：

1.起名字、搭框架

这是对技术热衷者购买来说最基本的定位要素。作者讲述了中间件这个名字 使人感到迷惑，而企业应用集成让客户一下子了解替代市场的例子。

2.为谁和为什么

谁使用产品，因为哪些目的，这是对有远见者购买来说最基本的定位要素。 

3.竞争和差异化

不同产品的对比是对实用主义者购买来说最基本的定位要素。

4.财务和未来

客户关心制造商的实力，是否会持续投入。这是对保守者购买来说最基本的 定位要素。

定位过程

定位主要包含以下四个部分：

1.宣称（The claim）。在某一目标细分市场无可置疑的领导地位。

2.证据。找出足够的证据证明任何对领导地位的怀疑都是不理性的。

3.沟通。用合适的信息，在合适的时机与合适的客户交流

4.反馈和调整。

宣称：通过电梯测试

前面提到的定位过程的四个部分中， 宣称是最困难的。不是因为我们缺乏想法， 而是我们无法简单的表达出来。电梯测试的含义是： 你能在电梯上下楼 的时间内描述一下你的产品吗？风险投资者总是用这种测试他们的投资潜力。如果你无法通过电梯测试，他们就不会投资。以下是原因。

1.无论你宣称什么，都无法靠口碑传递。

2.市场宣传缺乏连贯性。每次宣传的重点不同。

3.研发缺乏连贯性。

4.无法找到合作伙伴和联盟。

5.无法从有经验的人那里得到融资。

如何通过电梯测试？关注目标市场客户和他们的价值，以下是方法。

为了（目标客户----仅限于滩头阵地）

1.那些不满意（目前的市场选择）

2.我们的产品是（新的类型）

3.提供（关键解决问题能力）

4.而不像（替代产品）

5.我们已经集合了（为特殊应用的关键全套产品特性）

作者以SGI为例（还举了Quicken和Channelpoint的例子）：

1.为了电影胶片后期编辑的工程师

2.那些不满意传统电影胶片编辑局限

3.我们的产品是数字电影编辑器

4.提供按照任何你想要的方式修改电影图象

5.而不像SUN 、HP和IBM的工作站

6.我们已经集合了后期电影制作所需的全部接口

作者强调定位的目标是在目标客户的头脑中牢牢的占据一个位置， 就像 奔驰（顶级、保守） 、宝马（无与伦比的操控性能、雅皮士） 、卡迪拉克（美国  顶级、过时） 、凌志（新贵、目前最佳选择） ，给客户的印象不可能超过一行字。 但是它也不是广告词，必须是客户认可的。

不断变化的证据负担

随着产品在技术接受生命周期曲线的从左向右移动， 需要的证据也不断变化。对于实用主义者来说，市场领导者和竞争优势最有力的证据是市场份额。 如果缺少确切的数字， 实用主义者会看你的阵营中合作者和联盟的数量， 以及他们对你的承诺。下图是各个阶段不同客户关心的证据。

全套产品发布

指沟通和反馈部分，放到下一期内容中。

点评：

1.启动3G市场需要创造竞争                                           

3G在全球仍处于前期市场，主流市场对3G的兴趣已经降到冰点以下。除了欧美运营商自身缺乏资金、对盈利前景不看好之外， WCDMA技术实现有难度，产品仍不够成熟也是原因之一。 3G进入主流市场需要更多厂家的成熟商用产品。

2.华为的3G产品需要简单清晰的定位

华为的定位一直是“国产最佳和低成本”， 随着CDMA市场中兴的崛起， 对我们的这一形象略有动摇。如何巩固提升这一形象并接近国外竞争对手是目前工作的重点， M项目可能是一个切入点。

3.站在客户的角度思考问题至关重要

竞争定位图和证据图描述了竞争的不同阶段和客户在不同阶段的不同  关注点。主流市场的客户关注市场份额和公司实力， 而这是我们不具备的。本章中定位的那部分描述了人们讨厌推销但是喜欢买东西的心理特点， 因此完全站在 客户的角度思考问题对应Marketing来说至关重要。

全套产品发布的概念是从广为人知的产品发布的概念中派生出来的。就是说，当高科技产品发布时， 通常是行业分析家和新闻媒体编辑在发布日期之前就进行简要评论，然后公司高层主管在相关媒体上发表产品发布的公告。

当产品本身是真正的新闻时， 这种产品发布是有效的。这也是开发早期市场的合适工具。然而这在跨越裂谷阶段却不合适。这时候产品已经不是新闻了 ----至少对于我们赢得实用主义者的青睐没用。鼓吹下一版本的新闻不够有趣。那么如果我们要传递的信息不是“看看我的全线热门产品”， 我们应该对客户说 什么呢？

要传递的信息是“看看这个热门的新市场”。这里包含了对新兴市场的 描述、新兴的合作者和联盟， 以及他们提供的全套产品来满足日益增长的客户需求。这个故事的诱惑力在于我们看到一个正在形成的新趋势， 每个人都在这个即 将来到的潮流中占得一席之地，并获得成功。

营销宣传（marketing communication）如何能够增加我们成功的机会呢？  首先， 营销者要挑选合适的媒介。有两种媒介能够对全套产品的故事有帮助。第 一个是商业新闻媒体。全套产品故事， 尤其是那种通过合作和联盟为某公司带来良好后果， 只是商业经营的最基本情况。对于新公司来说， 财务分析家的评论是 非常重要的。财务分析家不是基于公司本身， 而是基于可以看到的市场机会来评估公司的前景。一种有效的方式就是媒体组织一个多方参与的研讨会----包括顾客、分析家、合作伙伴、以及分销商等。这种方式更好的版本是赞助某个驱动市场发展的关键因素的研讨会，目标就是创造潮流正在形成的效果。

通过媒体的宣传必须要在某种大创意的框架下进行。技术故事只会成为华尔街日报二版上填补空白的短文。技术故事要想成为商业故事， 它必须涉及新机遇或者是通过行业的进步解决了问题，这种行业进步是通过技术突破实现的。

商业新闻媒体的好处是它的可信性。这一点对于创业的公司来说是一把 双刃剑。新闻媒体为了保持它的可信性不会轻易报道未经证明的创业企业， 但是 一旦得到报道，以后就很容易。因此与商业媒体的编辑建立关系很重要。

另一种宣传方式就是行业内的展览会、研讨会、杂志等。这些对吸引实 用主义者和保守者，与他们建立关心至关重要。

全套产品发布战役的目标是为你的公司和产品形成关系， 积累积极的口碑。这些关系的形成要花费时间----需要时间辨别谁是关键的有影响力的人物，  需要时间认识他们并建立起平等的关系， 需要时间进行行业课题研究以保证双方 的关系对两边都有价值。另外，关系一旦建立起来，对竞争对手来说就是障碍。 实用主义者和保守者这些主流市场的核心喜欢和他们熟悉的人做生意。

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