前言

企业产品经营如何才能真正做到市场导向？如何解决研发与市场脱节的问题？如何才能避免闭门造车式的产品开发？如何制定有效的市场规划和产品规划？如何建立清晰的产品路标、平台路标和技术路标？……作为企业高层、营销主管、产品经理或研发主管，您是否被这些问题所困扰？那么，市场管理（Market Management）就是解决之道。

产品开发管理是“正确地执行项目”，而市场管理及产品规划关注“执行正确的项目”，应该说后者对产品的成功更为关键。中国企业在产品开发管理方面还有些招式，但在市场管理及产品规划方面还十分粗放和薄弱，可能有一些市场调研、市场分析、产品规划方面的活动，但往往非常零散，没有流程，不成体系，很多企业甚至处于凭感觉和拍脑袋阶段。

要实现产品的持续成功，还得从源头的市场管理抓起。本课程基于国际先进的市场管理模式和方法，针对中国企业的实际，使您全面掌握市场管理及产品规划的核心思想、组织模式、精细化的方法及工具。

课程特点

• 系统化的方法：不同于很多市场营销类课程只零散地介绍一些方法，该课程提供了一整套分析市场、细分市场、组合管理、制定业务策略及产品规划的专业方法，是一套真正的“组合拳”。

• 全景案例分析：某公司一个产品线市场管理及产品规划的全景案例将贯穿始终，帮助学员实际体会市场管理方法的应用。

• 全程演练：学员分组后，每组选定一个产品线，按照市场管理的步骤全程演练，切实掌握相应的概念和方法。

• 模板参考：提供主要的模板参考，便于学员今后应用。

• 丰富的案例和经验分享：通过领先企业的实际案例和讲师丰富的实践经验的分享，拓展学员视野和思路。

课程收获

• 掌握市场管理的运作流程和一套系统化方法

• 掌握企业实现市场导向的运作模式和要点

• 了解产品经理的定位、角色及职责

• 学习先进企业在市场管理和产品规划方面的经验

• 学习如何实现市场管理流程与产品开发流程的整合

• 掌握制定、优化和监控产品线规划的流程、方法和工具

 课程对象

企业CEO/总经理、市场副总、市场总监、产品总监、产品经理、研发总监、研发经理、项目经理等。

课程大纲

1、  市场管理概述

• MM（市场管理）是什么

• MM的使命

• MM在产品开发流程整体框架中的位置

• MM与产品开发流程的关系

• MM与市场需求管理流程的关系

• MM流程的六大步骤

• MM流程的三大交付件

• MM流程的三个方面（市场定义、能力评估、投资优先级排序及管理）概述

• 讨论：贵公司MM的现状及存在的主要问题

2、 产品经理的角色及职责

• 产品管理和产品经理

• 产品经理在企业运作中遇到的典型问题

• 产品经理的典型职责

• 产品经理在企业组织结构中的位置

• 如何履行产品经理的职责

• PMT的角色划分及运作

• 讨论：贵公司产品经理的职责应该如何定位？

3、 理解市场

• 理解市场的概述（目的、主要活动、输出）

• 市场评估定义

• 市场评估：环境分析

• 市场评估：竞争分析

• 市场评估：市场分析

l   客户$APPEALS

l   $APPEALS的维度及构成要素

l   $APPEALS差距分析

l   客户访谈模板及要点

l   讨论：应用$APPEALS讨论客户的购买标准

• 市场评估：公司自身分析

• 市场评估输出：优势与劣势

• 市场评估输出：机会与威胁

• 市场评估输出：市场地图

• 市场评估输出：业务计划评估

• 演练：市场地图及业务设计评估

4、  市场细分

• 市场细分的概述（目的、主要活动、输出）

• 市场细分的定义

• 不同方式下的市场细分

• 三维细分方法

l   客户特征

l   产品特征

l   利益特征

• 市场细分流程“七步法”及举例

• 演练：对一个产品线的市场进行细分

5、  组合分析

• 组合分析的概述（目的，主要活动，输出）

• 战略地位分析的工具：SPAN

• SPAN应用举例

• 财务分析工具：FAN

• FAN应用举例

• SPAN与FAN组合应用举例

• 演练：对初选的细分市场进行组合分析

6、  制定细分市场的业务计划

• 制订业务战略概述（目的，主要活动，输出）

• 业务战略规划程序概览

• 确定细分市场目标及关键行动

l   审视营销目标

l   制定初步的方案

l   安索夫（Ansoff）矩阵和差距分析

l   确定备选方案

l   选择目标

l   关键的前提假设

l   预备行动指示

l   技术生命周期

l   利润区

l   价值准则

l   市场细分

l   以客户为中心

l   业务设计

• 制定细分市场的业务战略及计划

l   快速回顾为制定战略完成的所有活动

l   确定细分市场的战略目标

l   确定细分市场的价值定位

l   按照《业务计划要素》来制定战略

l   风险评估

• 演练：制定选定细分市场的业务计划

7、  制定产品线的业务计划及产品规划

• 整合产品线业务计划（目的，主要活动，输出）

• 建立细分市场产品包与产品线对应关系

• 组合决策标准（PDC）

• 组合路标开发的六个步骤

l   定义权重框架

l   确定所有的潜在项目

l   将项目划分为不同的组

l   根据权重框架给项目打分

l   确定项目间的依赖关系

l   将一个路标内的项目进行排序

• 整合为公司级的项目清单

• 通过管道管理优化项目优先级排序

• 整合产品线业务计划

• 产品包需求分析（QFD）

• 产品平台划分

• 制定产品线路标规划

• 产品线路标规划示例

• 演练：制定某产品线路标规划

8、 管理业务计划并评估表现

• 管理业务计划概述（目的，主要活动，输出）

• 准备初始的产品包业务计划（IOBP）

• 项目任务书准备材料

• 制定项目任务书（Charter）

• 产品线的考核

• TPM(变革进展指标)评估

• 演练：制定某产品包的项目任务书

9、 流程模版实战演练（不给客户保留）

1、★★★★★全套市场管理流程资料、模版的讲解

2、★★★★★全套产品管理流程资料、模版的讲解

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