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产品规划:构建产品价值曲线
来源:网络 作者:佚名 关注:450次 更新时间:2023-03-24 10:14:36

产品规划:构建产品价值曲线

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一、引言

周更第一篇,这周来讲讲产品规划,之所以打算讲这块,主要是因为笔者最近刚好在给一个客户做POC,目前还和其他几家供应商在竞争这个标,为了更好地拿标,用到了产品价值曲线分析的方法,站在客户角度对几家供应商的产品进行了横向分析对比,这个方法同样也可以用来指导我们进行产品规划。

目前大家也听说过且用过很多帮助进行产品规划的方法,比如:

∙  结合OKR进行产品规划,把组织、部门、到个人的战略规划进一步落地到产品上;

∙  基于业务蓝图的规划,比如一些业务型系统规划时会先围绕核心业务流程进行梳理,后续逐步完善更多业务环节、或深入优化某个业务环节效率;

∙  基于目标客群需求链,进一步打通前后环节;

∙  拓展目标客群、目标场景;

可以看到, 帮助我们进行产品规划的角度和思路有很多,没有哪种是正确的哪种是错误的说法,更多的是需要结合自己负责的产品特点选择合适的方法。

就像旅行一样,从 A 到 B 地总会有多种方法,随着目的地的变化、交通工具的丰富、旅行者需求的变化,必然总会出现新的路线玩法,而从广州到深圳,总会有相对更合适的路线。

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二、全文概要

话不多说,今天分享的内容主要包括:

1.  重新思考产品价值;

2.  价值曲线的梳理及分析方法;

3.  如何通过产品价值曲线指导产品规划。

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三、重新聊聊产品价值

大家可以在这里先停下来想想,思考自己负责的产品或日常使用过的产品,它们的 核心价值是什么?影响你选用不同产品的因素是什么?其中你又最看重哪些因素?

以电商类产品为例,作为消费者,我们在选择去哪个电商平台上购物时,往往可以归纳为几个要素:

1.  能不能找到我要的商品 → 商品品类丰富性;

2.  商品质量如何?是否可能是假货 → 商品质量好坏;

3.  价格是不是可以接受 → 价格高低;

4.  买后啥时候能到 → 物流配送速度。

从消费者的角度看,相信更多人选择某个平台,更多是由于对平台商品质量的信任、对物流配送时效的信任、以及对低价的无法抵抗。

从产品经理角度看,其实负责电商APP的 C 端产品经理,最核心的价值产出就是上述第一点,虽然不涉及品类丰富性这一层面,但会影响到消费者是否可以更高效地发现或找到自己想要的商品。

同理,视频网站类产品也是如此,有时候最直接产出客户价值的,往往可能不是直接来源于产品本身,而来源于资源或服务。在负责这一类产品的规划时,就 需要能够穿透到消费者的视角,思考自己的产品如何打造核心价值。

笔者负责的SaaS类产品,商业价值通常会更直接来源于产品本身,企业采购产后,在产品提供的能力之上,可以获得业务效率和业绩的提升。特别是向大客户的SaaS产品,在企业有了立项的决定后,还需要经过较长流程在进行调研、选型、对比和POC,往往我们会被客户拿着和友商进行直接的对比。

因此,在规划产品的时候,我们更需要考虑以下:

1.  对我们的目标客户而言,他采购时更关心几个价值维度是什么?

2.  我们在这几个维度和友商的优劣对比如何?哪些价值维度是必备基础点?哪些可以形成我们的精准壁垒?哪些又是我们短时间无法追上的?

3.  如何打造我们的差异性优势,从而赢得客户的选择?

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四、价值曲线分析法

产品价值曲线分析法,其实已经完全已经蕴含在我们刚聊到的内容中,也就是站在消费者/客户的角度,梳理了他们关心的价值维度,梳理出维度之后,我们可以将以往模糊的感知以打分的方式进行量化,从而方便进一步对比不同产品之间的价值差别。

我们日常做价格比较高的消费决策时,往往都在无意识地使用这个方法(比如租房/买房时),价值曲线分析法其实就是把这一过程进行了可视化和量化。

可以结合笔者最近梳理出的一个价值曲线分析图感知一下:

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通过上图,我们就可以很清楚地看到不同的产品的优势维度和劣势维度所在,也可以直接定位自己关心的某个维度,通过曲线高低直观感知不同产品的差异。

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五、梳理产品价值曲线

1. 明确目标客群/干系人

不同客群/干系人诉求存在差异,关注的价值点不同 。

以SaaS产品来说,不同的企业规模、行业、管理模式都会成为导致诉求存在差异的因子,当我们要去对标其他竞争对手时,首先要思考的就是大家的定位是否一致。如果想直接竞争,那就 需要把目标客群对齐后再进行后续进一步的价值维度梳理和分析,避免站在错误的目标客户视角去梳理价值曲线,会导致后面的工作都白费。当面向的群体很多时,建议每个群体独立梳理分析。


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