市场管理MM第三步：组合分析

市场管理MM第三步是组合分析。组合分析是选择细分市场的基础，组合分析的目的，是通过对各细分市场进行排序，确定公司/产品线/事业部要投资的细分市场机会。

1、进行组合分析的前提

进行组合分析之前，我们需要准备组合分析模型的数据。在界定细分市场之后，到进行组合分析之前，需要收集细分市场相关的数据，以便对细分市场进行描述。

常见的细分市场描述要素有：名称、机会、增长率、市场份额、主要买家、业务模型（如何赚钱）、业务驱动力（客户最关心的要素）、客户的挑战（面临的问题）、产品组合（现有的和竞争对手提供的产品包）、购买标准、主要竞争对手等。

把这些要素梳理出来之后，还要做一件事情，把细分市场与产品对应起来，即在单个细分市场有哪些产品，我们的产品占多少市场份额，我们竞争对手的产品占多少市场份额。

2、组合分析的主要活动

建议使用SPAN（Strategic Positioning Analysis，战略定位分析）和FAN（Financial Analysis，财务分析）两大工具筛选市场机会（细分市场），选择进入市场吸引力、公司竞争力强的细分市场，最终再对目标细分市场进行更详细的SWOT分析。

3、战略定位分析SPAN

在进行目标细分市场选择的时候，需要对每个准备进入的细分市场进行SPAN分析，然后在SPAN矩阵上画出“泡泡图”。SPAN从竞争地位和市场吸引力两个维度，对细分市场进行分析，其中竞争地位由产品线的差异化能力、保持成本/资产优势的能力决定，市场吸引力由市场规模、增长率、潜在利润和对公司的战略意义决定。

以竞争地位为横坐标，以市场吸引力为纵坐标，可以形成四个象限。根据每个细分市场在SPAN图上的位置，要采取不同的策略和行动措施，包括但不限于分销、成本控制、生产、研发、市场份额、产品、定价、促销、人力、运营资本等方面。

对于处在SPAN图右上象限，即“增长/投资”的细分市场（明星类市场），应当扩大分销渠道，使这些细分市场扩展到有吸引力的市场。应当扩大针对这些细分市场的生产和投资，同时严格控制成本，以获取规模增长带来的收益。在研发方面，应当继续进行投资，并增加这些细分市场上的产品，以建立起差异化的地位。也可以加大在这些细分市场上营销方面的工作，即价格、促销、销售活动等等。这些行动充分利用较强的竞争地位，以从有吸引力的市场中获得最大回报，同时防止新的竞争者进入。在考核上，要求高增长，通常是三倍于行业的增长速度，如果行业增长率是10%，我们的增长率考核要求不低于30%；

对于处在SPAN图左上象限，即“获得技能”的细分市场（问号类市场），这些细分市场上建立起更强的竞争地位之前，应当限制其分销覆盖面，同时严格控制成本。在这些细分市场上的主要行动是对生产、研发和人力进行投资，以建立起竞争优势。它还应当在市场方面采取积极措施，包括定价和促销，以获得市场份额。

对于处在SPAN图右下限，即“收获/重新划分细分市场”的细分市场（金牛类市场），产品线应当维持其现有的分销模式。这些细分市场的重点是运作效率，包括充分发挥产能以及控制成本，以降低可变成本。在这些细分市场上应当限制营销活动，而且研发活动也应重点关注降低成本。这些活动能够巩固在细分市场上的竞争地位，并且防止竞争对手进入这些细分市场。

对于处在SPAN图左下限，即“避免/退出”的细分市场（瘦狗类市场），应当逐渐撤销分销，还应大力削减这些细分市场上的固定和可变成本。换句话说，应当尽量减少或者停止产能、研发费用、营销活动和运营资本，将资源分配到其他细分市场中。管理重点应该是从这些细分市场中实现利润机会，市场份额可以是次要的。

战略定位分析SPAN将业务组合管理清晰化，帮助做好业务的投资组合管理，协助企业多路径、多梯次，管理不确定性。例如，对目前的华为而言，运营商业务BG是现金牛业务，需要抓好经营质量，为新业务提供利润和现金流；消费者业务BG是明显业务，保证一定利润率健康经营为前提，鼓励弹性预算下的加大对品牌、渠道和芯片、器件、OS等投资；Cloud & AI业务是问号业务，以后要培育成为“未来之星”。

市场吸引力评估要素。市场吸引力的评估要素通常有4个，分别为市场空间、市场增长率、获利潜力和战略价值，同时可以对不同的要素赋予不同的权重。对四个要素的评价，可以采用5分制进行评价，1-5分表示吸引力由低到高，在具体打分过程中，我们可以通过相对值和细分维度来衡量确定。以市场空间为例，我们可以将各细分市场的市场空间进行排序，从低往上打分或从高往下打分即可，这里考量的是细分市场的相对空间。以获利潜力为例，我们可以拆分为三个子要素，比如直接/间接竞争程度、进入威胁、客户/供应商的压力等。

竞争地位评估要素。竞争地位的评估要素来源于$APPEALS，即价格、可获得性、包装、性能、易用性、保证、生命周期成本和社会接受程度，各要素的权重根据重要性进行分配。然后梳理出该细分市场的主要的竞争对手，对企业自身和主要竞争对手进行打分，仍然采用5分制，分数越高竞争力越强。

4、财务分析FAN

财务分析FAN对进入的每个细分市场，进行量化的财务分析，对比每个细分市场的预期收益比例和其累计收入，重在回答所服务的细分市场是否赚钱，回报是否超过资本成本。收益比例：主要指细分市场的内部收益率（IRR）=单个产品包税前利润（或现金流）/某个细分市场上销售的所有产品线产品包税前利润（或现金流）。累计收入：基于每个产品包的收入，每个细分市场的预期收入，用来衡量产品线在某细分市场上竞争所产生的运营现金流流出，较高的累计收入将产生较高的现金流。

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