一、 市场细分策划的概念

所谓市场细分策划就是指在市场调研的基础上，运用科学的策划方法与程序，依据市场细分的原则把某一产品的整个市场按照需求的差异性划分为若干个具有相似特征的子市场。

二、 市场细分的原则

从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是产业市场，并非所有的细分市场都有意义。在细分市场时，必须认真分析、测定细分市场是否具备从事有效经营的条件。一般来说，市场细分的原则有以下几点：

1. 可衡量性

可衡量性即该细分市场购买者的资料必须能够进行衡量和推算，否则不能作为细分市场的依据。

2. 可实现性

可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件，能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。

3. 可赢利性

可赢利性即所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，能使企业赢得长期稳定的利润。

4. 可区分性

可区分性即在不同的细分市场之间，在概念上可清楚地加以区分。

三、 市场细分的方法

市场细分的方法主要包括单一因素法、综合因素法和系列因素法。

1. 单一因素法

单一因素法就是按影响消费需求的某一个因素来细分市场。

2. 综合因素法

综合因素法是选择两个或三个细分依据进行市场细分的方法，这时可以借助表格，直观地显示细分市场的状况。

3. 系列因素法

系列因素法是运用两个或两个以上的因素，依据一定的顺序逐次细分市场。细分的过程也是一个比较、选择细分市场的过程，下一阶段的细分在上一阶段选定的子市场中进行。

四、 市场细分的步骤

市场细分的基本观念是：通过统计方法，在基础变量（如消费者性别、年龄等）和行为变量（如对产品的购买率）之间建立某种联系。因此，对基础变量的选择和建立变量间联系的方法成为市场细分成败的关键。市场细分的程序可以概括为以下几个步骤:

1. 选定产品市场范围

选定产品市场范围即确定进入什么行业、生产什么产品。产品市场范围应以顾客的需求，而不是产品本身的特性来确定。

2. 列举潜在顾客的基本需求

一般来说，可以用作消费市场细分依据的因素有地理因素、人口因素、心理因素和行为因素四类。

3. 收集数据

市场细分研究对样本量有较高要求，多城市研究的成功样本数目应在1 000以上。

4. 分析数据

在收集数据的基础上，要对数据进行科学合理的分析，常用的数据分析方法主要有定性分析与定量分析两大类。通过数据分析可以得出有关各个细分市场的吸引力的科学判断。

5. 构建细分市场

一旦确定了符合现实的市场细分方案，下一步就要运用关于细分的额外信息对其进行进一步确认。通过比较和对照细分变量，构建细分市场。

6. 细分市场命名

名字应该有意义、准确、难忘，与细分市场中的人群很相符。

7. 简要描述细分市场结构

对每个细分市场进行简单明了的归纳是必要的，一般包括以下几项内容：

（1） 细分市场的名称；

(2) 使细分市场产生差异化的重要因素；

(3) 对细分市场中群体的简要描述；

(4) 以细分市场为目标，利用营销4P（产品、价格、渠道和促销）获取的相关信息。

8. 明确准备进入的细分市场

需要明确准备进入细分市场时，数据背后的经验是不可缺少的。评估不同细分市场的吸引力需要考虑以下几项原则：

（1） 足够大。细分市场必须足够大以保证其有利可图。

(2) 可识别。细分市场必须是可以运用人口统计因素进行识别的。

(3) 可接触。细分市场必须是媒体可以接触到的。

(4) 差异性。不同的细分市场应该对营销组合有不同的反应。

(5) 稳定性。就其大小而言，各细分市场应该是相对稳定的。

(6) 增长性。好的细分市场应该具有增长的潜力。

(7) 有空白。细分市场如果被竞争者牢牢占领，则其吸引力会大大减小。

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