在IPD咨询过程中，很多企业在产品定价的时候，会有这样或那样的担忧，关于自己产品如何定价，会很迷茫，多会发生如下的困惑：“我们即将推出的一款主打产品要和市场上的竞品竞争，如果按照竞品的价格设定我们产品的价格，那么我们产品的毛利率太低了，卖一个产品亏一个，可是如果高于竞品设定价格，又担心卖不出去……”。

为什么会出现上面的困惑？可能有很多原因，这里就客户上述的困惑进行简单分析可以推测出：1、可能是因为推出的产品与竞品同质化严重，没有吸引市场/客户的卖点，因此无法高于竞品价格卖出去。2、产品的成本高，导致与竞品相同价格售卖，产品的毛利率低于公司的最低值，导致卖一个产品，公司就会亏一部分钱。

关于产品同质化的问题，我们在如何洞察市场，确定目标细分市场，如何建立产品包需求这里讲，这里就不赘述了。笔者借助本文试图从“产品开发中的成本管理”这个维度来解决产品成本高这个的问题。

1销售收入的构成

IPD核心理念的第一点：产品开发是一种投资行为。那么我们就从商业的角度看看销售收入的构成（见图一）。注：图一只是大致演示销售收入的构成关系，有些企业的构成内容、比例关系会有不同。

图一：销售收入的构成

2销售收入的构成

众所周知，产品的成本是设计出来的，那么在设计之初，我们就要设定目标成本。而目标成本的管理是“以终为始”的方式，通俗讲就是“倒推”的方式。即将产品利润目标作为产品的开发目标，倒推出该产品的目标成本，并在产品开发中控制产品成本，通过IPD开发流程中设定的TR点，不断评估产品目标成本的实现情况，从而实现目标成本的管理。

通常，我们在产品开发中设定的目标成本包括：目标设计成本、人工费用、制造费用以及售后成本等。而企业在产品开发过程中，产品成本管理重点关注由产品设计方案决定的成本，即设计成本（见图二）。

图二：目标成本构成

3基于IPD的产品目标成本管理流程框架

现在我们已经知道了，在产品开发过程中，要进行目标成本的设定，并对目标成本进行管理。IPD体系已经帮助大家建立的目标成本管理的流程框架（见图三）。

图三：基于IPD的产品目标成本管理流程框架

4目标成本管理流程框架解读

4.1  立项阶段（CDP）：设定目标成本

由图三可知，IPD体系在立项阶段就要求设定待开发产品的目标成本。那么，如何设定？不妨举个例子进行说明：

◆ 假定产品售价是1000元，公司要求的毛利率不低于45%，则有：

产品目标成本=1000*（1-45%）=550元；

◆ 因为产品的售后成本构成相对简单且固定，一般企业有比较固定的比例，现假设，本例中售后成本占产品目标成本15%，则有：

产品目标生产成本=550*（1-15%）=468元；

◆ 再因为企业在生产制造中的直接人工成本、制造费用也相对固定，再假设本例中直接人工成本+制造费用占目标生产成本的15%，则有：

目标材料成本=468*（1-15%）=398元；

这样，我们在产品立项阶段，就得到了产品的目标成本，以及目标生产成本、目标售后成本、目标材料成本等。

4.2  概念阶段：初步分解目标成本

在概念阶段，主要就是完善产品包需求，通过几个备选方案评估，选取最优并形成产品概念。因此站在产品成本的维度，重点考虑如何降低设计成本，可以从以下几个维度考虑：

◆ 是否基于现有平台进行产品设计；

◆ 关键部件的重用；

◆ 关注产品包整体设计成本，而不是局部的成本最低；

4.3  计划阶段：确定目标成本

如前所述，在概念阶段已经确定了产品开发的最优方案，那么在本阶段基于最优方案，将初始的目标成本进行精细拆分，确定最终的目标成本。在本阶段需要：

◆ 将产品的目标成本需求转化为产品包的成本设计规格，并分解到结构件、单板、模块、关键器件，以及安装、维护、物流等成本中；

◆ 在总体设计方案中制定出降成本的关键措施；

在目标成本的精细拆分时，推荐使用“成本功能分析法”，有兴趣的朋友可以自行查找学习，或者反馈意见，笔者会根据各位反馈，或另文介绍“成本功能分析法”。

4.4  开发阶段与验证阶段：实现并验证产品目标成本

就如同在做IPD咨询时经常谈到的，在概念阶段、计划阶段，我们做的就是“纸上谈兵”的工作，在接下来的开发阶段、验证阶段就是开始设计实施与验证，即实现并验证我们的产品包需求。因为产品的目标成本包含在产品包需求中，因此同样需要得到实现并经过验证。

◆ 开发阶段目标成本管理的重点：器件选型的监控，避免器件设计成本超标；

◆ 验证阶段目标成本管理的重点：监控目标成本实现率和产品的可生产性，关注质量成本；

在企业做IPD咨询时，我们建议在TR评审之前加入目标成本评估这个活动，就是评估当前阶段，我们的设计/样机是否符合最初的目标成本需求，整体的成本是否有偏差，偏差如不可接受，那么就要进行设计优化，使得当前阶段的设计/样机成本符合产品目标成本的设定。通过这样设计，做到对产品目标成本的管理监控，确保产品上市前，产品的设计成本符合要求，确保上市后，产品具有竞争力。

4.5  发布阶段和生命周期阶段：优化产品目标成本

“产品开发出来了，符合最初的产品目标成本需求了，现在都已经上市了，为什么还要进行优化目标成本这个工作？”很多研发人员会有这个疑惑。如我们一再强调，产品开发是一种投资活动。产品上市只走完产品整体生命周期的一小部分，产品上市了，如何面对激烈的市场竞争？如何为公司获取更多的利润？要知道，产品上市后直至产品生命周期终止，开展产品的成本优化是保障利润、提升销量的重要手段！也是产品目标成本优化的主要阶段。

在这两个阶段，我们需关注：

◆ 发布阶段需特别关注：材料成本和BOM的正确率；

◆ 生命周期阶段需重点关注：通过持续监控售后成本，寻找成本优化点，并将其纳入新的产品包业务计划；

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