什么是市场洞察？

所谓市场洞察，简称（MI, Marketing Insight）,是对宏观环境、行业趋势、客户和对手等方面进行深入的分析研究，发现可能对战略形成影响的宏观环境、经济社会、技术等、行业趋势、客户偏好等，以及价值转移的变化趋势，所谓洞察其实就是通过分析行业、市场、客户、竞争对手、自己、机会痛点，然后发现可以赚钱的地方，然后制定出赚钱的路径、方法、策略。

随着市场竞争越来越激烈，市场洞察的成果成为公司战略规划的重要输入。面对市场的诱惑我们应该做什么?差距分析与市场洞察必不可少,「分析」与「洞察」的理解会出现认知的偏差，准确而言：前者是理解现状，后者是遇见未来。市场洞察不同于简单的市场调研,有效的市场洞察需要达成以下的三个目标:

1）找到超前指标

2）跳出自己看自己

3）对周期的判断

谁来做市场洞察？

市场洞察的成员应包括是指从事包括集团、产品战略部、BG或产品线、子公司、地区部、系统部、职能部门市场洞察（含专题研究）与管理领域的专业人员，包括专职或兼职（年度从事市场洞察工作时间不少于70%的专业人员), 一般以营销专家为主, 他们的职责主要包括:

战略级市场洞察专题的引导者，洞察行业全局性变革，并推动公司提前布局，具备行业客户影响力。)全方面视角的跨领域专家，洞悉商业或产品解决方案、产业和行业发展方向，主导跨领域的大型专题研究，通过基于市场趋势、大数据、细分市场等大量数据的深度洞察，识别重大机会、风险或不确定性，对内给出提升业绩的策略建议并跟踪闭环、或对外实现在思想领导力上行业领先，成本高层或一线决策者的可信合作伙伴。

市场洞察的必备技能有哪些？

 技术洞察需要有敏锐的技术判断力，需要有先行先试的勇气，如大疆无人机汪滔在大学期间就开始研究遥控直升机的飞行控制系统，他完成了“可以停在空中不动，想让它停哪里就停哪里”的自动悬停技术，对于大疆后期各个产品线的技术规划提供了核心竞争力，是一个非常成功的技术洞察。那技术洞察如何开展呢？主要从以下几个方面：

1）分析外部环境。识别社会、经济、环境、政治、人口和技术趋势对客户和客户的外部环境带来的影响。分析关键的竞争对手，包括绩效、形象、目标、战略、文化、成本结构、优劣势等。开展市场分析，包括价值链分析。理解市场细分概念、方法和用途。理解并采用市场分析法，如竞争力、市场定位、优势曲线和整体市场吸引力。清晰阐述整体外部市场中的机会点和威胁，以及可能给客户带来的影响。

2）开发市场洞察数据。 能够确定所需信息并对信息进行整理，分析/评估信息的相关度，以满足洞察需求。具备数学能力，确定如何使用相关分析流程或标准确定数据方法。对观察数据、行为数据和语言数据进行编码。必须具备数据分析知识，确定如何使用相关分析流程或标准确定数据方法，选择合适的数据搜索技巧，应用所选方法分析定量数据和定性数据。 

3）对市场洞察结果提出建议。采取有效方式对所有指定研究项目和/或分析提供报告，让客户明确理解洞察结果，降低决策的不确定性。使用数据展示技巧讲解复杂的数据，帮助市场洞察技能欠缺的需求人进行总结，能够使用数据展示技巧让非专业人员迅速建立复杂分析能力。

4)应用业务知识。理解并应用通用业务概念，深度理解业务运营模式，如战略规划、运营考虑要素、关键成功指标、关键业务流程、供应商/客户关系、IT战略影响、经济因素、财经和人力资源等，理解并应用通用业务知识和经济趋势，了解这些因素对公司业务和客户业务带来的影响，以及公司产品、解决方案和服务带来的机会点。

如何进行市场洞察？

五看，是市场洞察的常用工具,“五看”主要包括看行业、看市场、看客户、看竞争、看自己，也是一套非常系统的战略洞察的方法。

看行业：商业化重要影响因素，了解宏观趋势，探知机会来源，这里可以使用我们常见的PEST分析。看行业，主要看行业变化和趋势，行业趋势里面什么更有价值？钱的流动。也叫价值转移，但价值转移是有原因的，那价值转移的驱动因素有哪些呢？通过深入分析客户需求的变化、法律法规的变化、快速发展的区域和行业以及技术创新会带来大量的机会。另外，还要识别和发现利润区；每个行业的价值链上天然会出现一种现象，不同价值链的部分，获利能力是不同的。比如汽车行业，在高大上的4S店旁边，一般都有一个脏兮兮的维修店。因为新车的制造和销售利润都不高，但是融资贷款、保险业务，还有维修和保养的业务，都很挣钱。因此，价值链的延伸是很可能的业务机会。

看市场：了解市场空间，需求是否强烈，是否有替代性，是否能够持续付费。 看市场，主要分析细分市场和目标细分市场容量、构成、结构等；好的商业模式一定是非常简单、直接粗暴，不会绕，一句话说不清楚怎么赚钱，大概率赚不到钱：你卖什么、怎么卖、怎么收钱、怎么分钱。大部分人在这个环节会掉的坑是：辛辛苦苦做了一套牛气冲天的行业分析、用户调研，搞出了大而全的结论、方向，抓不住重点。导致自己迷失在宏观的分析里。

看竞争：竞争对手公司什么规模？看自己如何战胜对手，如何争取竞争中的主动。他们有何发展方向？定位是什么？有何优劣势？华为梳理了18个分析竞争对手的要素，包括利润、市场份额、趋势、未来产品规划、客户关系、价格、组织结构等等。如果你能把竞争对手存在的问题，也就是竞争对手的客户对它的不满解决掉，可能也是你的机会。

看自己：看自己是掂量掂量自己，很多业务不是你的菜，就要做减法。最后输出的东西是很具象化的战略机会点。

看客户：首先要洞察客户，而洞察用户的第一个环节，是明确用户的价值主张，搞清楚用户到底为什么买你的产品、以此决定公司怎么满足客户客户的需求。从客户系统经济学来看，客户的需求是处在变化中的，先把现在的需求是什么理解清楚，然后需求的变化才会带来机会。

在“五看”的基础上，来决定怎么做，从核心定位、产品形态、产品矩阵到解决方案，进行全面的规划，进而使实施的战略执行更具科学性、合理性。也是基于“五看”这样的内外部因素分析，才能找准赛道，才能明晰定位，知道做什么，怎么做

而在整个战略规划制定启动时，市场洞察活动不是一个事件,而是一个持续的过程,这个活动将伴随企业未来的成长。据共创力咨询的经验和观察，国内很多公司对于市场洞察了解很少，基本上是凭感觉做计划，公司的业务发展既没有战略规划的牵引，也没有市场洞察，结果就是没有数据的支撑，做决策就不准确，公司的发展就缓慢，管理水平提升缓慢，这些都是亟待解决的问题。

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